抓流量和抓品牌，怎么花钱才能把营销效能最大化？

都说流量红利，其实，互联网平台不生产流量，而是流量的搬运工。

它的价值在于，制定了流量的规则——流量资源如何分配，流量路径如何转化。

那么红利又是什么？在商业中，红利是经济结构性变化时产生的利润洼地，在时间窗口内抢占这片洼地，就能获得低成本优势和超额收益。

当前，中国互联网用户规模触顶，下沉市场的用户也被挖空，互联网行业竞争大势稳定，给予用户政策扶持的动机越来越少，这是流量红利终结的信号。

那么，当互联网流量天花板到顶，品牌该怎么花钱做营销？未来谁才是各大品牌抢夺的资源？

一、品牌广告难以量化评估，数字化赋能线下完成转化

依靠流量，也许品牌会获得短期的卖货能力，但对品牌的建立没有任何直接的价值。

一方面，流量不能形成品牌的，但品牌可以借助流量为品牌去造势，互联网创业者的通病也就是，大家都在经营流量，而不是在经营品牌和用户。

另一方面，互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程，可量化分析，有明确结果。而品牌广告不是没效果，只是难以量化评估。

所以说，在今天，线上线下的界限已经非常模糊，未来只有数字化与非数字化之分。数字化大潮下，分众这样的楼宇电梯媒体，也拥有了互联网基因。自今年9月起，分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

所谓营销，都是在不同的场景中对消费者种草，然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下，分众是一个可以快速提升到达率的媒体，过去我们太重视线上的人群，但分众是真正能把人流从线上引到线下，从线下引到线上的媒体，是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口，这也是一个非常高效的割草闭环，给品牌提供了高ROI保障。

“谁有用，我就投谁”。今天广告主使用预算时，改变了原先撒胡椒盐的方法，而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

从CTR的监测数据来看，疫情初期，虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨，其中，多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹，成为市场持续复兴风向标。

二、流量红利不能过度依赖，精神红利才是未来

流量红利本是可遇可求但不可依赖的外部机会。在外部机会消失后，你担心的不该是外部机会什么时候再来，而是我能主动为自己做些什么。

从这个角度来说，线上或线下之争并无意义，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率。正确的做法，应该是“精准分析用户数据，合理规划投放策略。”

例如天鹅到家（原58到家）品牌焕新后选择在分众投放，分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4－6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中，具有强触达主流消费人群，引爆品牌的能力。

对城市主流人群而言，在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容，挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经。在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中，实现了高效的内容传达，直接营销用户家庭消费决策，引导用户完成从感兴趣到下单的行为，缩短用户决策路径，提升转化效果。

家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌，天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。如果想要成为行业第一，一个品牌要与一个服务划等号，才能占领用户心智。天鹅到家要做的，就是把自己跟家庭服务划上等号，实现心智预售。

存量博弈时代，生意已经彻底变了，营销越来越难，品牌想要出人头地也越来越难。天鹅到家品牌焕新的启示在于，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，流量红利迟早会结束，但精神红利不会枯竭。

三、生意从短期上看都是流量，从长期上看都是品牌

媒体投放效果，就如同药效一样，有的发挥时间长，有的发挥时间短。

最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。

基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

而数字经济时代的分众，同样可以实现精准投放、投放平台化，平台化全链路分析，使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估，并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且，因为分众和阿里的合作契机，依托阿里大数据银行，消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程；广告主可以更准确地触达目标人群，与投放人群沟通，打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。

一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报：天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众，从第一周和第二周的品效的效果提升上来看，天鹅到家的线索提升在52%以上。

当然，这还只是一个多月的短期ROI回报，当一年之后、两年之后，甚至五年之后，再用综合数据跑归因，计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加，最终由量变完成质变。

分众传媒最近发布的财报显示，第三季度营收为32.65亿元，净利润为13.79亿元，同比增长136.77%。今年以来，不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放，元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放，这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

同时，飞鹤、波司登以及元气森林等新老品牌的成功也印证了一个道理，生意从短期上看都是流量，从长期上看都是品牌。

而品牌效果是潜移默化的，是在消费者有一天面临商品选择时心里默默响起的那个声音，就选他选的。以此看来，媒体投资要有长线思维，构建数字资产及心智资产，这才是企业安身立命的根本。