五丰新春暖心大片《一种味道，两地烟火》：献给春节不能回家的人

眼看着春节就要到了，作为中国人一年当中最重要的节日，品牌们自然不会放过这个重要的营销机会。那么，这时候品牌究竟该如何讲出新意、创造深入的情感共鸣？春节前夕，五丰洞察到了疫情打乱了许多人过年回家的步伐，并深挖「味道」价值点，倾力为消费者打造了一支新年暖心治愈大片《一种味道，两地烟火》，给思乡情切的年轻人带去了一份温暖的慰藉。

此前的春节，每年“春运”都有几十亿人次翻山越岭，跨江渡河的回家，但今年要在回不回家过年之间做取舍，却是一个艰难的选择——经历过了疫情的人们既比往年更渴望与家人团聚，却又因为疫情防控的关系，多个省市已明确提议倡导人们在工作地度过这个春节，而不得不考虑就地过年。

@人民日报在微博发起的#感谢过年不回家的你#话题，一下子吸引了超4.5亿的话题流量，逾5万多网友的互动讨论。

这支治愈短片一经推出，就引起了很多人的共鸣。而在笔者看来，观察五丰的这次春节营销，它或许正好可以回答春节营销中品牌所面临着的问题——在春节温情营销集中爆发的时期，怎么样才能真正地深入消费者的心智？

01.洞察时点情绪，家的味道解乡愁五丰暖心故事治愈千万中国人

在春节期间，讲一个与消费者共情的故事，早已是品牌春节营销传播中的重点方向。不过，相较于以往品牌关于团圆与年味的春节营销，五丰这支短片的切入就很具有现实的意义了——当今年「就地过年」成了很多人的选择，社交媒体上人们讨论的话题焦点早已表明，如何在「分开过年」的背景下讲出「新团圆」，才是今年对品牌最大的考验。五丰紧贴人们的所谈所想，用一波三折的故事紧紧抓住了观众的情绪，也将人们对家的情感娓娓道来。

故事以「味道」贯穿始终：一边是孙子想在过年想吃外婆、外公做的饭，老人满心欢喜的期盼着子女回家，一边却是子女不得不向老人表达不回家过年的无奈，以及父母的失落揪心，孩子的不解。如此贴近现实的场面，一开场便紧紧抓住了人的眼球。

随后，老人在得知儿孙不能回家过年之后，二话不说开始准备了起来，用一种特别的方式为儿孙准备了年夜饭，并告诉她吃到家里的味道，就和回家过年是一样的，又戳中了不少人的泪点。

线下的阻隔，隔不断大家对家乡与亲人的思念。五丰以一句“味道可以传承，记忆就会一直延续”给予了人们就地过年的人们以慰藉——虽然不在同一空间，但是美食作为纽带，能把故乡与他乡紧密地联系到了一起。五丰希望所有远在他乡不能回家过年的游子，能够以这种「新团圆」的方式，享年味，共团圆。

整支短片看下来，比起品牌片或广告，它更像是一部温情的微电影，很是能给人触动。这主要在于五丰并没有像传统食品零售广告一样以产品为主，也没有生硬地植入产品的信息。无论是影片中对异乡游子今年春节不能回家过年情绪上的洞察，还是父母对孩子的无私的爱都很触人心弦，都不仅充分地考虑到了大众的观看体验，还极大地引起人们的共鸣，五丰微博下方用户和官博自主的评论与转发，都证明了这一点。

02.关注人间每一缕烟火品质五丰用陪伴走入用户的心

实际上，在社会传播大行其道的当下，品牌营销很大的一个方向就是去思考如何打造与用户共情形成Social传播，以小博大，乃至四两拨千斤，尽可能地为品牌创造流量的自来水。当我们回头再来看五丰的春节短片，不难发现视频戳中泪点背后是五丰对每一缕人间烟火的品牌关怀。一种味道是家的味道，两地烟火是团聚的烟火，五丰在关注高品质好产品的同时，也时刻关注消费者对于美好生活的向往和追求，用「味道」为不能回家团年的带去温暖与慰藉。不得不说，这是一部朴素而充满温情的纪录片，也是一次成功的品牌营销，加深了消费者对五丰的印记，实现了目标群体对于品牌价值观的认可，使其品牌形象进一步深入人心。写在最后：华润五丰于1951年在香港成立，是中央直属国有控股企业、世界500强企业华润集团旗下的特色中高端品牌食品企业，集食品研发、生产、加工、批发、零售、运输和国际贸易于一体，公司业务区域覆盖中国内地及香港市场，旗下拥有五丰、喜上喜、联合康康、五丰黎红、曼泰吉、五丰富春等多个知名品牌，七十年如一日为市场供应高品质的好产品。