元气森林估值140亿，完美日记要上市，国潮商业风口爆发

这几年，一轮轮的国货消费热潮持续升温，波司登在中国原创服饰品牌登上纽约时装周，在国际舞台上刮起一阵阵中国风；完美日记、花西子等国潮美妆品牌惊艳市场，大获年轻消费者热捧；飞鹤奶粉引爆口碑和销量，极大刷新了国货老品牌形象……

“国潮”俨然成为当下最热门的商业风口，曾经被贴上“土气”、“廉价”标签的国货正成为时下最潮流的存在。国潮兴起，已不单单是一种营销现象，其背后折射出的是中国文化自信的提升。

我们试图总结了四类新国货崛起背后的路线图，发现国潮兴起的本质是，新的心智入口的形成，以及新的品牌势能的建立。在“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

一、创造新品类认知，元气森林锁定赛道

短短四年，元气森林在几近饱和的中国包装饮品市场竟然杀出了一条差异化的道路。仔细推敲，元气森林的成功并没那么简单。

自2016年诞生以来，元气森林以“无糖”理念一路逆袭，并在2018年推出了国内首个0糖0脂0卡苏打气泡水，由此开启了无糖饮品新风潮。尤其是元气森林率先打出“无糖”招牌，契合年轻群体的健康理念，可谓卡位恰到好处。

其实，无糖饮料并不是元气森林的发明，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

从资源实力上说，元气森林在实力上与“两乐”相去太远，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称自己找到了一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品，赤藓糖醇。这是元气森林脱颖而出的关键之一。

在基本的产品形态确立后，元气森林还通过多维度的营销打法，将“元气森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中，从而实现从认知到购买的转化，并且定义了品牌的品类。

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，还有直播一哥李佳琦助攻带货，邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……

但如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种，它终究被其他网红品牌所取代。

元气森林不光在电商平台种草，也早将战线烧到线下。五月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念。

这是非常取巧的打法，通过树立元气森林健康无糖理念苏打气泡水，牢牢占据“无糖专门家”的品牌，抓住了时间窗口期，抢先占据了无糖饮料专家领导者的身份。

现在的年轻人追求的是高级无负担的快乐，清爽的无糖饮料才成为时代新宠。元气森林便抓住了这一产品人群定位，选择梯媒作为饱和攻击的手段。而城市写字楼电梯便是年轻一族、时尚白领每天的必经之地，喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群，效果显而易见。

分众稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的广告语，在不断循环播放的基础上，就能快速的建立有效触达，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果，较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

元气森林的做法也为行业提供了思路，先是通过线下便利店深度布局，在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广；有了深耕渠道的体量优势后，再借由分众的梯媒实现快速拉爆；同时，在主流的社交平台做大量的口碑带动，完成最后一击。

喜茶旗下的喜小茶作为后来者，几乎复制了元气森林的这套思路，这两者的成功都借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器，那就是锁定写字楼电梯场景的分众，将口碑快速向线下传播。

二、打造差异化价值，完美日记和花西子掀起国潮风

2019年“618”电商节，天猫平台110个破亿品牌中，6成为国货品牌；589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上；2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，三大代工厂历来合作的都是国际大牌，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：通过激发情绪来影响行为；通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。

不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。

提到美妆，就不得不说花西子，曾用一款口红创下月销千万的记录；创立仅三年，2019年在天猫的销售额就达到了15亿，位列彩妆类TOP10。今年618，花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一，是除了完美日记以外，TOP10里仅存的国产品牌。

相比之下，花西子晚诞生一年，走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。

在完成网络环境的布设后，花西子开始大量投放分众的TVC广告，比如花西子与苗族非物质文化遗产的联名，来带动整个品牌的传播势能，从而形成一个营销转化的闭环。

三、传统品牌焕新，波司登和飞鹤成为“新国货”

近十年，中国消费结构发生了深刻变化，年轻人成为消费的主力群体，年轻一代对服装消费的要求也在不断变化。在这一背景下，传统品牌急需进行转型升级，以获得消费群体的认可和关注。

波司登是一个特别突出的例子。

作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌，波司登在不断增加的竞争压力中，敏感的发现了自身品牌势能的不足。这以后，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……

而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更取得营收破百亿，年度市值增长300%的红利。2019年以后，波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。

飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。五年以前，中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实，单就品质而论，飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此，飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传，另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”，充分打造了差异化概念，与外资品牌的“全球配方”相比，“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性，因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

确定“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后，飞鹤将目光锁定在分众电梯媒体上。由于双方价值高度匹配，飞鹤先后在分众60多个城市进行广告投放，形成了强大的“空中轰炸团”。短短数月间，章子怡为飞鹤新拍摄的广告家喻户晓，甚至她还在微博上主动po出抱着女儿在电梯内与飞鹤广告的合影。

2017年飞鹤实现年高端产品销售额增长超200%；2018年实现营收115亿元，成为首个破百亿的国产奶粉品牌；2019年，飞鹤奶粉在港交所上市。目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为中国奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。

飞鹤和波司登的案例的启示在于，中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，再精确的在主流消费群体中引爆，国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

四、聚焦细分领域，妙可蓝多动了洋品牌的“奶酪”

近年来，随着消费者对于奶制品认识和需求的不断提升，逐步培养了年轻一代对奶酪的接受程度，奶酪作为一种高端、品质、营养食品在中国市场上蓬勃发展。

然而，在奶酪市场中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说：“中国人连国际大牌的奶酪都认不全，怎么会接受国内品牌的奶酪？”

面对行业客观环境，妙可蓝多勤修内功，在产品创新研发和品质升级方面不断推进，将西餐的营养与中餐的菜式口味巧妙结合起来，创新研发出更符合国人口味和营养需求的优质产品，为国人带来安全、健康的营养奶酪。

但是，“酒好也怕巷子深”，品牌也怕无人问，妙可蓝多要想打造行业品牌，赢得市场，首先就需要赢得城市主流人群的选择，品牌需要被主流消费人群所熟知。因此，妙可蓝多把靶向瞄准奶酪主流消费人群，布局线下资源，提升自身品牌力势在必行，而通过分众电梯媒体抢占消费者心智成为明智的选择。

于是，一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。

魔性广告片已经在各大城市写字楼的分众传媒广告屏上滚动播出，使得妙可蓝多系列产品一经推出，就受到众多城市妈妈们和小朋友的关注和喜爱，掀起了新一轮国民奶酪妙可蓝多超级旋风，有效拉动了产品销售端的增长。

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。

妙可蓝多奶酪棒目标消费群体虽以儿童为主，但产品购买人群主要是90，80后父母，这部分群体与分众传媒覆盖的3亿主流消费群体高度契合，这群人是意见领袖和口碑冠军，妙可蓝多高频到达这群城市风向标人口，十分有效地撬动了整个市场。

五、结论：国货崛起的底层逻辑

写了这么多国货崛起的案例，我们尝试总结其中规律性的底层逻辑：

第一，抓住时间窗口。

就像元气森林一样，要做新品类优等生，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，太早进入消费习惯还没形成、认知成本高，太晚进入又过了红利期，竞争也会加剧。

同时，品牌要尽早将品牌与品类关联起来，形成“品类=品牌”的认知，进而成为这个品的代表。

第二，避免流量战和价格战。

流量只是“术”，品牌才是市场的“道”，国潮品牌横行时代，品牌力比流量更重要，因为品牌才是真正的流量池，品牌一旦赢得人心，流量自然会来。

没有品牌势能，流量再汹涌也是短期效应。所以说，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

第三，打出营销组合拳。

差异化营销的根本在于，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出，根据企业的特点，个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。

她是这么说的：“未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场，影院等媒体是消费者核心接触点，这样的媒体触点在后疫情时代，对广告主来说也变得越来越有意义，在中国上半年全面下跌的状况下，成为了极少数正增长的媒体平台”。

这其实是在告诉我们，任何一种单一手段都不是完美的，效果广告和品牌引爆的分界线与组合拳，是一个堪为“艺术”的节奏把握。

在一种国潮品牌春风的吹拂下，很多品牌都纷纷看准风向走向线下，而谁能精准触达主流消费人群，掌握和影响主流人群的消费选择，谁就能抢先占领市场，获得消费者的认可。所以，如何与主流人群深度对话，成为决胜的关键。