分众如何助力美妆品牌拿下后浪这群消费主力军？

最近谈论“后浪”成为了一股热潮，但你有没有想过，后浪对于商业市场的影响有多大？可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯曾经说过：“一定要让品牌在年轻群体中的市场份额，高于在年长群体中的市场份额。”

如何拿下“后浪”也成为品牌们一直在思忖的问题之一，尤其是在经历了疫情这只黑天鹅的影响后，美妆品牌也纷纷向“后浪”们抛出了“绣球”。而我们又为什么会说“后浪”是美妆品牌的第一主力呢？

颜值与实力并存的"后浪"军团

“后浪”们爱美，把自己捯饬地干净得体已然成为了一个不争的事实，而正是这点正中美妆品牌的下怀。美妆市场也因此掀起了一场“后浪”争夺战。

完美日记成立仅三年，估值高达20亿美元。这个用户群体定位于18-28岁年轻女性美妆品牌的崛起，是化妆品追逐Z一代年轻"后浪"的一个经典案例。

如何占领“后浪”们的用户心智?

在此风潮之下，娇兰、倩碧、自然堂等国内外美妆大牌，近年来的营销策略也越来越偏向“年轻化”。

娇兰是一个拥有192年历史的美妆奢侈品牌。4年前，娇兰就在中国市场开启年轻化步伐，签约入华近20年来的首位代言人杨洋，进驻天猫，开始玩直播。

在线下，娇兰选择了分众电梯媒体作为主要的传播渠道。娇兰与李佳琦合作的黄金复原蜜广告近日在分众电梯广告中出现。简单直接的广告语"李佳琦最爱"、"买它"就为娇兰黄金复原蜜占领了年轻群体的心智。

自然堂也通过分众电梯广告渠道曝光烈日防晒乳，贴合人们夏日防晒需求。而其选择谢娜作为护肤代言人，也与品牌阳光向上的形象非常匹配，更重要的是谢娜作为综艺节目主持人，也是能带动“后浪”们产生消费行为的原因之一。

年轻人都十分热衷于获得爱豆同款，这也是为什么诸多的美妆品牌会选择明星代言的原因之一。倩碧推出了代言人高圆圆的电梯视频广告，力推全新第三代"302美白镭射瓶"，都说一白遮三丑，倩碧瞄准的也是今夏年轻人的美白市场。

作为一个国产护肤品牌，林清轩相比倩碧、娇兰而言稍显谦逊。不过，在疫情发生后，林清轩通过开发微信小程序、投身直播、创始人孙来春频繁曝光等渠道，也成为了成功获得"后浪"芳心的一个典型案例。

不约而同的是林清轩也透过分众电梯广告强化自身的"修复"特性，直指修复"口罩脸"的需求。从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏，林清轩上演了V型反转。某种程度上，林清轩正是通过品牌力和数字化双管齐下的运营拉近了年轻目标受众的距离，打了一个漂亮的翻身仗。

拉拢"后浪"是一门学问"后浪"这个词，因为B站的青年节广告而引发了不小的曝光量。实际上，在B站广告之前，后浪已经是化妆品品牌的重点关注领域，而且已经做出不小的经营策略调整以及推出了各种创新的举措。只是，对不同的品牌而言，它所采取的方法和路径是不一样的。

对于网红品牌，比如完美日记、范冰冰的自创美妆品牌Fanbeauty。这类品牌有的是深谙互联网流量打法，成为某一个流量风口的红利获益者。完美日记就很大程度上受益于短视频直播。这类品牌红得快，但是也会面临较快迎来瓶颈的问题，需要具备真正穿越3-5年一轮周期的能力。这个时候，品牌差异化认知的建立就变得必不可少。于是，它们就会选择分众、央视这样的中心化媒体平台进行广告宣传。

在年轻化浪潮的追逐中，美妆品牌从来就没有停止过思考。十年前，它们考虑的是如何拥抱80后、90后，现在则把目光更多关注到了95后、00后。做电商、做直播、请流量代言人，它们走的是一条先树立品牌底蕴、再进行数字化运营的道路。但是，它们始终都没有放弃的是不断挖掘不同人群的需求，并快速占领用户心智。

自然堂、林清轩虽然只有近20年左右的发展历程，也是尤为年轻的品牌。但却同样的在不同阶段结合消费渠道、媒体的特点进行创新变革，却又坚持对品牌认知的不断固化、强化。林清轩创始人孙来春认为，这个世界确实有不变的东西，不变的东西就是不断地变化。只有品牌力强大，才可以面对不确定性。

因此，可以看出，无论是新品牌还是"老"品牌，在争夺不同时代的"后浪"时，都得不停地在"后浪"群体中反复进行品牌的认知建设。

其中，线上数字化运营类似陆军，而电梯广告则是空军。陆军负责收割，空军则是舆论宣传影响心智。不同品牌的打法，只不过是根据自身的实际情况，是先派什么兵种的问题。

在媒体碎片化、娱乐化的今天，线上社区、社交、内容的高度发达，确实丰富了品牌的传播路径，有利于流量获取却无法对用户进行沉浸式的品牌认知建设。微博、微信里、短视频里，人们都是奔着娱乐社交去的，而不是广告。因此，分众这样的中心化封闭空间下的电梯广告，反而成为引爆后浪及主流人群的渠道。

这也是为什么那么多的美妆品牌，都选择分众作为线下传播途径的原因之一。而下一个依靠分众获取“后浪”红利窗口的美妆品牌又会是谁呢？让我们拭目以待！